Définition

La notion de fidélité revêt deux sens fondamentaux :
 une notion affective liée aux sentiments
 une notion de constance et d’immobilisme dans les choix

Dès lors cette approche entamée, nous voyons bien comment l’affectivité ne peut piloter la réalité d’une entreprise... de même pour l’immobilisme. Les moteurs de la fidélité en B to B sont donc certainement plus complexes que le sentiment d’injustice du fournisseur perdant un client sur l’autel de la bonne relation et de la promesse passée et dépassée...

Du côté client

Interrogeons-nous rapidement sur le processus d’achat :
 processus collectif : en fonction de la décision et de son urgence, plusieurs personnes sont impliquées dans le processus de décisions. Même si cela peut parfois se résumer à une seule, interviennent alors une multitude de critères objectifs (souvent communs à ceux du collectif) mais aussi subjectifs.
 gestion du risque : l’acte d’achat est un mélange entre risque et changement. Que l’on change un concept, une organisation ou un fournisseur, tout acte d’achat implique l’acceptation d’un changement livrant avec lui sa part d’incertitude et donc de risques. L’acheteur se livre alors à un exercice d’évaluation entre maintenir l’existant ou changer pour avoir mieux.

Et la fidélité alors ?

Celle-ci s’exprime lors du renouvellement de l’achat. Le client analyse alors l’offre du marché et met en comparaison sa situation actuelle avec les solutions proposées. On parle de fidélité si la décision est prise de continuer avec le fournisseur de la solution déjà en place.

Pour accentuer la fidélité, le fournisseur en place dispose de 3 leviers :
 Maximiser les risques de changement. Cela revient à projeter son client dans un avenir incertain, en maximisant les risques et les conséquences. Il s’agit d’une stratégie défensive et montre que le fournisseur n’est pas sûr de sa proposition car les faits démontrant la qualité n’est pas garantie. Cette méthode me paraît totalement contre-productive et vaine dans le contexte actuel.
 Enrichir la relation pour renforcer le regret de changer. Là, le contact permanent, tout au long de la durée d’exécution du contrat ou de l’utilisation du service (ou du produit) participe à une efficacité lors du moment de renouvellement de l’acte d’achat. Ce suivi régulier basé sur le "just in time" relationnel, participe aux démarches de suivi qualité et des programmes de fidélisation (cadeau, bon de réduction, lettre d’informations, invitation personnalisée...). Attention aux actions à contretemps ou surfaites qui provoqueront une perception d’acharnement voire de harcèlement.
 Exceller dans la proposition de valeur. Les faits, rien que les faits ! Au moment du renouvellement de l’achat, le client doit percevoir factuellement le gain de la proposition et les résultats apportés. Ainsi, à proposition égale, le risque et l’incertitude qu’apportent le changement et ainsi les velléités d’infidélité seront minorées. Construisons donc une proposition de valeur au moins équivalente de celle de la concurrence, principe de base de la stratégie commerciale.

Vous l’aurez compris en lisant mon propos, des 3 solutions, l’efficacité appartient à la troisième, seule à intégrer comme facteur décisionnel, des critères objectifs, libérant en cela le client du poids émotionnel de la décision.